KPIマネジメントの落とし穴とは?

#2.業績マネジメント

おつかれさまです、鬼部長です。

KPIマネジメントという言葉はいつから使われるようになったのでしょうか。

KPI=重要業績評価指標(key performance indicators)。

シンプルにするとゴールに至るまでの先行指標として置く数値を指すことが一般的です。

私もいつの日からか忘れましたが、KPI設定とそれに紐づくファネル分析をいっぱしに使うようになりました(笑)しかしながらKPIマネジメントを目的化してしまうと思わぬ落とし穴があります。

KPIマネジメントの有効性

そもそもKPIという言葉が営業現場でも使われるようになったのは、カスタマーサクセスという概念とインサイドセールスが注目され始めた頃だと思います。特に2019年にTHE MODEL(ザ・モデル)』が発売されてからは、どこもかしこもビジネスの現場にはKPIが溢れるようになりました。

商材にもよりますが、営業現場における代表的なKPIは「受注率」。過去実績との比較、他事業部、他プロダクトの商況との比較などから相場感を捉え、課題を特定、カイゼンを進める考え方は非常に有効だと感じています。

また、リード獲得やアフターフォロー、カスタマーサクセスの実現に向けて、有効な先行指標をいくつか設定することでよりスピーディーに状況を把握したり、筋の良い課題設定をすることも可能になります。

KPIマネジメントの落とし穴とは?

KPIマネジメントに欠かせないのは行動履歴などを記録する仕組みです。あるCRMシステムのベンダーさんと会話した時に教えて頂いたのですが、自社のインサイドセールスにおけるKPIは14項目に分かれているとのことでした。

徹底して定性評価を排除することでファクトのみを集め、セールスの効率を上げていく手法を取っているそうです。同社はインサイドセールスのプロ中のプロ。長年磨き上げて蓄積したナレッジがありますので、プロセスを細かく分解することで、よりKPIマネジメトの威力を発揮しているようです。

一方でほとんどの会社、事業にとってはプロセスを細かく分解することだけが優先順位の高い打ち手ではなく、むしろリスクも高いと感じます。KPI設定においての代表的なハードルは大きく2つ、

『可視化』と『評価基準』だと思います。

ある日突然指標が細かくなり、入力の大号令をかけてもなかなかメンバーは動いてくれません(笑)特に社内にいないフィールドセールスの場合はなおさらです。

『可視化』のネックは入力。デジタルで拾うことが出来れば問題ありませんが、結果指標以外は担当の入力が無ければ正しい分析が出来ません。また、入力に頼るのであればプロセスを細かく分解するほど管理が難しくなっていきます。

『評価基準』はつまりKPI設定の確からしさ。数字の評価が正しく出来ることとセットでなければKPIマネジメントは有効活用することが出来ません。KPIはあくまでも結果を最大化させるための先行指標です。

KPI達成=業績UPとは限りません。仮にCVR(コンバージョン)目標を5%と置いて達成していたとしても、そもそも5%が適切なのか?達成した要因は何なのか?営業手法が良かったのか?たまたまなのか?結局のところ、顧客や営業担当の顔ぶれを見に行き、要因を特定することで初めて生かされる先行指標だと言えます。

KPI設定によるプロセス分解は営業活動の品質を保つ点では有効ですが、結果の真因を特定しに行かなければ、ニーズキャッチ以上の成果は出ない、と考えられます。

タクシーの動画広告でよく目にする、可視化やテックタッチで生産性を上げる、というSaaS系商品のCM。まさにKPIマネジメントのツールが多いと思います。が、割と知らぬ間に消えてしまってる印象を受けます。商品の良し悪しだけでなく、運用に乗らなかったり、KPIマネジメントの磨き込みまでサポート出来ずにスケールしなかったケースも多いのではないでしょうか。

まとめ

数年前に『THE MODEL』を初めて読んだとき、顧客接点のあり方、生産性の高さに衝撃を受け、飛びついてしまったことを覚えています。当時のメンバーには申し訳ないのですが、入力項目を増やし、息巻いてKPIマネジメントに走りましたが結局精緻なデータが取れませんでした。

また、各指標の要因分析まで徹底して特定しにいく意識もなく、結果失敗したことを覚えています。

この時学んだことは要因分析できる範囲でプロセス分解することと、可視化のための入力負荷を最小限にしながら徹底させること。そして設定したKPIの確からしさを疑い磨き込むことでした。

ということで現在は、必要最低限のプロセス分解とKPIの確からしさを常に気にするよう心掛け、小姑のように口うるさく、入力を徹底するコミュニケーションを取るようにしています(笑)

長文お付き合いありがとうございました。

令和を勝ち抜くマネジメント#100の問い
鬼部長
鬼部長

大手 IT広告会社勤務、マネジメント16年目。延べ1000名以上のメンバーを預かり、採用面接は1500名以上。勝てる組織創りとマネジメントを日々徹底研究、令和を勝ち抜くための本質的な問いを少しずつアウトプットしています。

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